영원한 1등은 없다는 말, 들어보셨나요? 기세등등한 격투기 챔피언도 한순간에 무너집니다. 기업도 마찬가지입니다. 잘 나가다가도 어느 순간 소리소문 없이 시장에서 사라집니다. 공고하게만 보였던 기업들은 왜 성장의 불씨를 잃어가는 것일까요? 그리고 그러한 거대 기업을 조용히 무너뜨리는 스타트업들의 비결은 무엇일까요?
하버드 경영대학원 교수인 탈레스 테이셰이라(Thales Teixeira)는 지금 시장에서 일어나는 혁신이 무엇 때문인지 연구했고, 그 이유를 자신의 새로운 이론으로 탄생시켰습니다. 스타트업들이 시장 파괴자가 될 수 있었던 비결이자, 테이셰이라 교수가 집대성한 시장 혁신의 이론은, 바로 「디커플링」입니다. 그리고 디커플링은 오늘의 추천 도서 제목이기도 합니다.
과연 디커플링이란 무엇이고, 디커플링이 지속되는 시장환경에서 어떻게 살아남을 수 있을지 테이셰이라의 저서를 통해 파헤쳐 보겠습니다.
디커플링
오늘날 소비자가 제품과 서비스를 얻기 위해 거치는 모든 절차는 하나의 사슬과 같습니다. 탐색에서 구매 그리고 사용까지 이어지는 이 사슬을 우리는 고객 가치 사슬(Customer Value Chain)이라고 부릅니다(혹은 고객의 소비 활동).
디커플링이란 이러한 소비 사슬을 끊어내는 과정을 뜻합니다. 90년대(낭만의 시대)에 중국음식을 배달시켜 먹으려면, 전화로 주문하고 배달하여 집에서 먹는 과정을 거쳤습니다. 그런데 디커플링이 일어난 요즘은, 배달이라는 요소만 따로 떼어진 플랫폼이 생겨났고, 배달대행업이라는 커다란 산업으로 성장하였습니다.
위 사례처럼, 오늘날의 스타트업들은 기존의 사슬을 끊어내어, 고객에게 하나 또는 일부 활동만을 충족할 기회를 제공하며 성장하고 있습니다. 그렇다면 스타트업들이 느슨한 사슬을 끊어내고 성장하는 데 있어, 무엇이 가장 중요할까요?
고객 중심
여전히 빅테크 기업으로 군림하고 있는 혁신의 대명사, 마이크로소프트에게도 위기가 있었습니다. 윈도우와 오피스가 주요 매출이었던 과거시절, 조직 내에서 윈도우나 오피스 소프트웨어 담당자들의 입김이 강했었습니다. 이로 인해 내부에서 혁신적인 아이디어가 나와도, 이들이 거절하면 끝이었습니다. 그리고 어느 순간부터 자신의 이익에 중점을 둔 결정을 내리게 되었습니다. 앞선 이야기는 스티브 발머 전 CEO 시절의 이야기입니다.
그러다 2014년 CEO에 오른 사티아 나델라가 들고 나온 기치는 회사를 로켓처럼 성장시켰습니다. 그 기치는 '고객 중심'입니다. 고객이 무엇을 원하는지에 집중한 사티아 나델라는 모바일과 클라우드 영역에 집중 투자했습니다. 그리고 폐쇄적인 윈도우 OS 구조를 벗어나, 애플 iOS와 구글 안드로이드에서도 MS 오피스를 사용할 수 있도록 개방했습니다. 실패의 상징이었던 노키아 모바일 사업부도 과감히 정리했습니다.
또한 고객 중심 사고와 함께 기업용 클라우드 서비스 애저(Azure)와 같이 비즈니스 모델 자체에 변화를 주었습니다.
오피스 운영 체제 위주에서 클라우드를 비롯한 월 구독 서비스 체제로의 변환은 고객들의 수요에 부합하는 것이었고, 이러한 결정이 오늘날의 마이크로소프트를 만들었습니다.
이처럼 디커플링에 맞서려면, 고객 수요의 변화에 민감하게 반응해야 할 뿐 아니라, 비즈니스 모델의 변화도 고려해야 합니다.
기회 포착 하기
디커플링을 통해 치고 올라오는 경쟁자를 상대하기는 여간 벅찬 것이 아닙니다. 그래서 우리는 디커플링이 어디서 발생할지 미리 파악할 필요가 있습니다. 이에 저자는 소비가 일어나는 주요 분야 7개(빅세븐)에 주목하라 제안합니다. 7개 분야에는 식사, 옷, 일상생활, 힐링하기, 이동, 엔터테인먼트, 학습이 포함되어 있습니다.
위 분야들 중에서 디커플링의 기회를 파악하기 위해선 시야의 범위를 넓히고, 비용이 심하게 높은 영역을 탐색하며, 영역 전체에 걸친 트렌드를 이해해야 합니다. 내가 속해있는 시장에만 주목하면, 멀리서 다가오는 큰 변화의 파도를 파악할 수 없습니다. 때문에 산업 관계자 외 외부인의 시선을 빌릴 필요가 있습니다.
IT 기업에서 주요 고객들을 관리하는 제 경험상, 트렌드의 변화가 처음부터 크게 다가오진 않습니다. 다만 한 두 고객사에서만 듣던 이야기가 어느 순간 갑자기 더욱 많은 곳에 들려오곤 합니다. 그래서 흐름이나 변화를 기억하고, 기록하고, 회사 내부에 잘 공유하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 잔잔한 고객 수요의 변동을 감지하고, 치고 들어오는 디커플링에 대비하기 위해서 말이죠.
영원한 1등이 없는 경쟁사회에서 고객의 소비 과정 속 틈을 파고드는 디커플링은 이제 너무나 만연합니다. 여기에 대응하려면 기술 혁신과 더불어 고객 중심 사고를 장착해야만 합니다. 고객의 소리에 민감하게 반응하지 않고 우리가 하고 싶은 대로만 한다면, 고꾸라지는 것은 한순간입니다. 진정한 시장 파괴자는 경쟁자가 아니라 소비자임을 더욱 명심해야 하겠습니다!
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