'고객중심'. 거의 모든 기업에서 내거는 모토입니다. 하지만 회사의 임직원들이 정말로 고객을 먼저 생각하는 자세로 일하는지 의문입니다. 특정 서비스를 이용할 때, 이 회사가 '나를 정말 위해주는구나'라고 느낀 적이 많으신가요? 저는 많지 않았습니다. 기업입장에서 고객을 감동시키기 어려운 건 사실입니다. 어려운 만큼 파급력은 큽니다. 서비스에 감동했다는 리뷰가 퍼질 때, 기업 이미지도 좋아지고 매출도 올라가는 경우가 있습니다.
그렇다면 우리 회사가 고객을 창출하려면 어떻게 해야 할까요? 그 해답을 제시한 경영학계 구루가 한 분 있습니다. 바로 한국서비스품질지수(KS-SQI)를 개발한 이유재 서울대 석좌교수입니다. 이유재 교수는 특히 고객가치경영의 인사이트를 대중에 전파하고자, 그 내용을 책으로 정리하였습니다. 바로 오늘의 추천 도서인 '고객의 탄생'입니다.
이 책은 고객 가치가 정확히 무엇인지 궁금한 분들, 고객가치의 관리법을 배우고 싶은 분들, 고객가치 전달의 핵심을 알고 싶은 분들께 추천합니다.
고객가치
요즘 여러 업체들을 살펴보면 서비스도 좋고, 마케팅도 기발합니다. 새롭고 좋은 서비스가 하루가 다르게 나오다 보니, 고객만족은 이제 기본입니다. 고객만족만을 추구해서는 차별성이 없습니다. 이에 저자는 그다음 단계인 고객가치라는 개념을 제안합니다. 보통 고객가치라고 하면 수익성과 관련짓는 경우가 많았습니다. 그래서 저자는 아래 3가지 요소를 아우르는 개념이 고객가치라고 정의했습니다.
첫 째, 고객을 위한 가치입니다. 가치의 개념이 무엇일까요? 가치의 기본 개념은 비용대비 효과를 분석하는 것입니다. 고객입장에서는 비용대비 효용을 가치로 봅니다. 제품이 돈 값을 제대로 하는지 고객들은 더 꼼꼼히 따집니다. 때문에 기업들이 생존하려면, 고객을 위한 가치를 차별화해야 합니다.
둘째, 기업의 가치입니다. 기업의 모든 활동은 기업의 가치를 높이는데 기여해야 합니다. 그런데 기업의 가치는 개별 고객들의 장기적 수익성, 즉 고객생애가치(Customer Lifetime Value)의 합으로 구성됩니다. 따라서 기업은 고객이 가치를 높여야 합니다. 중요한 것은 기업의 자원과 역량은 한정되어 있다는 점입니다. 모든 고객에게 잘하는 것은 불가능합니다. 그래서 도울 수 있는 고객에게 집중하고, 관계 관리를 통해 고객의 가치를 증대시켜야 합니다.
셋째, 고객에 의한 가치입니다. 가치 창출에는 고객의 참여가 필수입니다. 고객의 피드백으로 더 나은 제품을 만들어내는 사례가 많습니다. 고객의 피드백을 중요시하는 기업들은 더욱 성장합니다. 그래서 고객에 의한 가치를 이끌어내야 합니다.
결론적으로 고객가치 실현을 위해선 기업과 고객이 서로 주체적으로 소통해야 합니다. 소통으로 기업은 성장하고, 고객은 더 나아진 서비스를 누릴 수 있습니다.
고객가치의 관리
고객 수익성의 개념을 아시나요? 상품 수익성과는 다릅니다. 우유의 상품 수익성이 낮다고 우유를 치워버리면, 우유를 원하는 고객은 다른 마트로 가게 됩니다. 고객을 뺏긴 마트의 전체 매출은 줄어듭니다. 방문고객당 수익성이 더 중요한 이유입니다. 즉 수익성 관리의 초점을 상품이 아닌 '고객'으로 바꿔야 합니다. 고객의 가치 관리가 그만큼 필요하다는 의미입니다. 저자는 우리에게 다양한 방법의 고객가치 관리 방법을 전수합니다. 그중 몇 가지만 소개드리겠습니다.
가장 먼저, 가치가 높은 고객을 유치해 고객의 구성을 최적으로 만들어야 합니다. 많은 기업들이 수익성을 무시한 채, 고객수 늘리기에만 집중합니다. 그러나 기업의 최종 이익을 위해선 돈 되는 고객에 집중해야 합니다. 기업의 모든 활동은 기업의 가치를 높이는데 기여해야 하니까요.
둘째, 가치가 높은 고객을 제대로 대우해야 합니다. 명품매장에서 한 달에 수 천만 원을 쓰는 고객과 백만 원 쓰는 고객이 있습니다. 수 천 만원씩 쓰는 VIP를 일반 고객과 동일하게 대우한다면, VIP는 떠나갑니다. 당연한 이치입니다.
셋째, 때로는 가치가 낮은 고객을 버릴 수 있어야 합니다. 수많은 고객을 동등하게 대우하기에는 기업의 인력과 시간이 부족합니다. 그리고 모든 고객을 만족시킬 수도 없습니다. 서로에게 아무런 기여할 수 없는 고객과 관계를 지속하는 것도 비극입니다. 한정된 리소스를 효율적으로 사용해야 합니다. '나는 내성적인 영업자입니다' 편에서 소개했었던 내용 중, 집중해야 할 소수 고객을 타깃으로 잡는 것도 같은 맥락입니다.
내부마케팅
앞서서 고객관리가 왜 중요하고, 어떻게 해야 하는지까지 소개했습니다. 다음 스텝은 무엇일까요?? 고객가치 관리를 위해 실행해야 합니다. 실행은 회사 대표가 다 하지 않습니다. 최전선에서 고객과 부딪히는 실무자들이 합니다. 다만, 경영진들이 실무자들에게 일방적으로 고객가치가 중요하다고 말하면 과연 와닿을까요? 결국 직원들이 우리 서비스가 시장에서 인정받는 서비스라는 걸 먼저 인식해야 합니다. 가치 있는 서비스라는 확신이 있다면, 그 확신을 소비자들에게도 퍼뜨릴 수 있습니다.
저도 올해 이직했을 때, 내가 영업하는 제품이 과연 실무자들의 업무를 편하게 만들어줄까라는 의심이 있었습니다. 차차 여러 업체를 교육하고, 효율성을 나타내는 데이터를 직접 확인하였습니다. 그 뒤로는 기능을 제안할 때 더욱 자신감이 생겼고, 업체들도 제 말을 더욱 신뢰하였습니다. 내부 직원도 고객으로 보고, 고객가치가 중요함을 깨닫도록 마케팅해야 합니다. 직원만족 없이는 고객만족도 없습니다.
티르티르라는 핫한 뷰티브랜드가 있습니다. 일본 진출에도 성공하며, 파죽지세로 성장하고 있습니다. 그 비결은 VIP관리와 고객들의 피드백을 소중히 여기는 것에 있습니다. 앞서 소개한 3가지 요소를 아우르는 고객가치를 충실히 실현하는 대표적인 사례입니다. 고객만족을 넘어 고객과 소통하고, 고객과 회사가 같이 성장할 수 있을 때 진정한 고객가치 실현이 가능한 시대입니다. 두루뭉술했었던 고객가치 개념. 이제는 확실히 깨우치고, 이 책을 매뉴얼 삼아 실무에도 적용해 보시길 추천합니다!
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