본질의 발견

 

 최소 3,000개. 하루동안 한 사람에게 노출되는 광고의 대략적인 수입니다. 우리의 분신인 스마트폰부터, 노트북, 지하철, 버스, 옥외 전광판 나아가 전단지 등 주위에 모든 것들이 광고입니다. 하지만 그중에 눈에 들어오는 것은 극히 일부입니다. 숨 쉬듯 광고에 노출되는 환경에서, 어떻게 사람들의 뇌리에 박힐 만한 마케팅을 펼칠 수 있을까요?

 

 여러 대기업들과 스타트업의 브랜딩 전략을 수립해 주었던 최장순 크리에이티브 디렉터는 이 물음에 해답을 제시합니다. 그는 여러 기업들과 협업하며, 기업이 진정한 차별화를 이루기 위해서 어떤 마케팅 전략을 펼쳐야 할지 꼼꼼히 제시합니다. 그리고 자신의 이야기를 오늘의 추천 도서인 「본질의 발견」에 정리했습니다.

 

 이번 글에선 기업의 진정한 가치를 소비자에게 전달하기 위해서, 어떤 관점으로 접근해야 하는지 소개해 보겠습니다.

 

책커버

 

 

마케팅이 더욱 어려워지는 이유

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 비윤리적인 행위를 저지른 기업들이 자주 하는 행위가 있습니다. 바로 회사명이나 브랜드명을 바꾸는 것입니다. 이름을 바꾸고 시간이 흐르면 대중들에게 잊힐 수 있기 때문입니다. 하지만 최근에는 스마트폰 등으로 정보가 실시간으로 공유되기에, 예전처럼 진실을 100% 가리기 더욱 힘들어졌습니다. 그래서 한 번 이슈가 터지면 그 파급력이 상당히 오래가곤 합니다(ㅇㅇ유업의 갑질 사례).

 

 정보의 통로가 많아진 만큼, 포장만 잘 해선 브랜드 이미지를 개선하기 어려워지는 요즘입니다. 때문에 소비자를 기만하지 않는 '진정성'과 진정성을 소비자에게 잘 전달하는 '콘셉트'가 잘 갖춰져야 울림이 있는 마케팅이 가능합니다. 그리고 진정성과 콘셉트에 앞서, 우리가 하고자 하는 일 즉, 업(業)에 대한 본질이 무엇인지부터 알아내야 합니다.

 

 

업의 본질 찾기

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 명확한 콘셉트를 정하고자 업의 본질은 찾으려면, 2가지 질문에 답해야 합니다. 첫 째는 '우리의 고객은 어떤 사람들인가?'입니다. 내 사업에 적합한 고객이 누군지 알아야 다음 단계로 넘어갈 수 있습니다.

 

 여기서 우리는 소비자(Consumer)보다 고객(Customer)을 더 우선시해야 합니다. 강아지 목줄의 고객은 강아지이지만, 목줄을 사는 주체 즉, 소비자는 사람이기 때문입니다. 열심히 마케팅하는 이유도 소비를 촉진하기 위함이니까요.

 

 또 다른 질문은 '우리는 무엇을 하는 사람인가?'입니다. 이는 고객들의 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 알아야 답할 수 있습니다. 니즈란 1차 욕구를, 원츠랑 2차 욕구를 뜻합니다. 니즈(목마름)가 있어야 원츠(물이 아닌 이온음료)도 있는 법이죠. 애초에 목마르지 않은 사람에게 이온 음료를 구매하게 할 순 없습니다.

 

 고객에게 니즈가 있는지 원츠가 있는지 알았다면, 우리 업이 제공할 수 있는 서비스 또는 제품의 본질적인 속성을 규정하면 됩니다. 본질적인 속성은 반드시 그러해야 하는 속성입니다. 고객이 소금빵 덕후라면 제대로 된 소금빵을 파는 것이 업의 본질적 속성입니다. 빵 포장을 예쁘게 해 주거나 단팥빵을 파는 것은 옵션일 뿐입니다.

 

 

콘셉트

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 이제 콘셉트를 정할 차례입니다. 콘셉트란 업의 존재 이유이기 때문에, 콘셉트가 업의 본질과 얼마나 강하게 연관되어 있느냐가 중요합니다. 한 신선유통 플랫폼은 '초신선육'을 콘셉트로 내세웠으나, 실질적으로 다른 고기들과 별 다를 바 없는 것으로 드러났습니다. 정말 초신선육이었다면 도축 직후 고기였어야 했는데, 그것이 아니었던 거죠. 업의 본질과 콘셉트가 달랐던 이 기업은 신뢰도를 잃으며 결국 회생절차에 들어갔습니다.

 

 또한 아무리 좋은 콘셉트라도, 실행 가능성이 있어야 합니다. 초신선육이 콘셉트다면, 마치 신선한 생선회를 바로 먹듯이, 고객들이 도축 직후의 고기를 바로 받아서 먹을 수 있어야 했습니다(현실적인 유통 과정상 쉽지 않다고 합니다).

 이렇게 실행 가능성이 낮은 콘셉트를 그럴듯하게 포장하다 보면, 자칫 과장광고로 이어질 수도 있습니다. 그러므로 실행 가능성이 낮다면 과감히 버리는 게 맞습니다.

 

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 산소 마시듯 접하는 여러 마케팅에 사람들은 이미 질렸습니다. 그러나 우리는 팔아서 돈을 벌어야 합니다. 고객이 진정성 있는 마케팅으로 느껴서 우리 제품을 집어가도록 만들려면, 우리는 무엇을 하는 사람인지 그리고 우리 업의 본질을 원하는 고객이 누구인지 먼저 이해해야 합니다. 그리고 우리의 매력적인 업의 본질을 소비자가 알아줄 때까지 멈춰 선 안 되겠습니다!

 

 

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