마트 매대에 있는 수많은 우유들 중, 여러분들은 어떤 우유를 고르나요? 가격도 맛도 다 비슷합니다. 떠올려보면 우리가 우유를 고를 때 머릿속에서 무언가 연상됩니다. 그 우유 하면 떠오르는 이미지가 있고, 그것이 뇌리 속에 박혔다면 우리는 구매합니다.
이제 소비자들은 스펙만 좋다고 구매하지 않습니다. 제품을 만든 기업은 어떠한지 그리고 어떤 브랜드 스토리를 갖고 있는지 따집니다. 나아가 제품이 나에게 어떤 의미를 주는지도 고려합니다. 구매를 일으키는 과정이 점점 복잡해지는 이 상황에 어떻게 대처할 수 있을까요?
최장순 크리에이티브 디렉터는 오늘의 추천 도서인 「의미의 시대」를 통해 의미를 파는 것이 과연 무엇이고, 의미를 파는 것을 우리가 어떤 관점에서 봐야 하는지 힌트를 제시합니다. 그리고 이를 위한 브랜딩을 어떤 관점에서 접근해야 하는지 알려줍니다. 그럼 한 번 살펴보겠습니다.
의미의 시대
'이 재킷을 구입하지 마세요'라는 문구 아시나요? 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)가 진행했었던 캠페인에서 비롯된 문구입니다. 환경을 끔찍이도 생각하는 창업주 이본 취나드(Yvon Chouinard)의 철학이 그대로 반영되어 있습니다. 이러한 친환경 철학은 파타고니아의 브랜드 이미지로 자리 잡았습니다. 그래서 파타고니아를 사는 사람들에게 '환경을 아끼는 사람'이라는 의미를 부여했습니다.
프로 등산객들이 많은 한국에서 아웃도어 시장은 굉장히 치열합니다. 그 와중에 파타고니아가 기능성 장비의 영역을 벗어나 하나의 패션 트렌드로 자리 잡았던 이유는, 소비자에게 의미를 부여했기 때문입니다. 환경을 생각하는 사람으로 보이는 것이 소비자들에겐 자랑할만한 의미였으리라 생각합니다. 이처럼 의미를 불러일으키는 브랜드는 제품을 넘어섰습니다.
4가지 관점을 통한 브랜드 분석
브랜드가 제품을 넘어선 시대에서 우리는 브랜드를 어떻게 바라봐야 할까요? 저자가 알려주는 첫 번째 관점은 제품 차원입니다. 제품 속성, 품질, 가격 그리고 사용 상황 등이 여기에 해당합니다. 보통 기업들이 제품 차원에서 시장 포지셔닝을 기획합니다.
두 번째는 개성 차원입니다. 브랜드를 인격화하는 관점으로, 소비자는 브랜드를 개성 표현의 수단으로 삼습니다. 브랜드의 개성 표현은 CEO나 대표 캐릭터가 맡기도 합니다. 꾸준한 혁신의 발명가 제임스 다이슨(James Dyson)을 떠올려보면, 다이슨이 어떤 브랜드인지 바로 떠오릅니다.
세 번째는 조직 차원입니다. 조직의 고유한 문화나 가치, 독특한 프로그램 등으로 조직을 브랜딩 할 수 있습니다. 누구나 쉽게 모방하기 힘든 부분입니다. 조직문화 관련하여 여러 책이 발간되었던 구글의 자유로운 업무 문화는 하나의 브랜딩입니다.
마지막은 상징 차원입니다. 네임, 슬로건 그리고 디자인 등 브랜드 가치를 눈에 보이게 드러낸 감각적 요소를 의미합니다. 대부분의 기업들이 '브랜딩 한다'라고 말할 때 속하는 영역입니다. 눈에 보이는 것도 무시할 수 없습니다. 앞선 네 가지 요소를 모두 갖춘 브랜드는 애플이 있습니다. 그래서 애플은 계속 성장하나 봅니다.
브랜딩으로 의미 만들기
이제 소비자가 잘 사도록 잘 브랜딩 하여 의미를 부여해야 합니다. 차별화만 추구한다고 해서 팔리진 않습니다. 브랜드의 의미는 제품이 속한 카테고리에 충실한 채 차별화가 더해져야 완성됩니다. 같은 차(카테고리)여도 볼보 하면 '안전(차별화)'이라는 이미지가 바로 떠오릅니다.
차별화 요소에는 '자기다움'이 있어야 합니다. 그렇다고 꼭 혁신적일 필요는 없습니다. 볼보가 추구하는 '안전'의 가치는 그리 새로운 것이 아니었습니다. 다만 자기만의 것을 잘 강화시켰습니다. 최초의 3점식 안전벨트를 개발하고, 'Volvo, because you only live once'라는 광고 카피도 써왔습니다. 자기만의 것을 밀고 나가는 꾸준함도 필요해 보입니다.
자기다움이 통하지 않을 땐, 의미의 맥락을 바꿔 볼 수도 있습니다. 위스키 하면 샷이나 잔으로 한 모금 씩 마시는 걸 떠올립니다. 일본에서는 위스키를 대중화시키기 위해 탄산수를 섞어 하이볼을 탄생시켰습니다. 지금 하이볼은 또 다른 주류 카테고리를 자리 잡았습니다. 독한 술에 물만 탄 것인데도 성공을 거두었습니다. 유연한 자세도 잊지 말아야 합니다.
제품 자체가 좋다고 해서 꼭 팔리지 않는 피곤한 세상입니다. 회사의 브랜딩을 통해 고객들이 '구매하고 싶은 이미지'를 만들어 줘야 합니다. 방법은 무궁무진합니다. 하지만 오랜 세월에 걸친 꾸준함이 브랜딩에 있어 필수조건이라고 생각합니다. 로고와 이름만 바꾸어서는 브랜딩을 할 수 없습니다. 브랜드 가치가 그만큼 쌓기 어렵기에 더욱 가치 있는 건 아닐까요?
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