빅데이터만큼 중요한 데이터 - 스몰 데이터

 

 저는 B2B 소프트웨어 기업에서 중요 고객들을 관리합니다. 그 과정에서 많은 고객들로부터 VOC를 듣고, 이를 제품팀에 전달합니다. 제품팀은 고객의 의견을 제품에 하나씩 반영해 나갑니다.

 

 그런데 VOC를 반영하여 업데이트해도 불평하는 고객들이 있습니다. 해달라고 해서 해줬는데 욕먹는, 이런 아이러니한 상황은 왜 발생하는 걸까요? 이러한 현상에 대해, 글로벌 브랜드 마케팅 권위자인 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom)은 이렇게 대답할 것 같습니다. "스몰 데이터(Small Data) 안 봐서 그렇다."

 

 그는 스몰 데이터를 통해서만 알 수 있는 인사이트가 있다고 주장합니다. 과연 스몰 데이터란 무엇인지 그리고, 스몰 데이터를 어떻게 모을 수 있을지, 오늘의 추천 도서인 「스몰 데이터」를 통해 소개해 보겠습니다.

 

책커버

 

스몰 데이터

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 스몰 데이터는 소소한 단서들입니다. 이는 흔히 기업들이 다루는 빅데이터(숫자로 된 방대한 데이터)와 대비되는 개념으로, 사람들의 일상 속에서 관찰되는 작은 행동, 습관, 감정, 집 안의 사물 배치, 쇼핑할 때의 몸짓 같은 것들을 뜻합니다. 

 

 사무실에서 데이터 전광판만 들여본다면 스몰 데이터를 접하기 힘듭니다. 때문에 현장으로 나가야 합니다. 동물이 어떻게 사는지 알고 싶다면, 동물원이 아닌 정글로 가야 하는 법이니까요. 저자도 스몰 데이터를 모으기 위해 15년간 77개국을 돌아다니며 수 천 명의 사람들을 만나왔습니다(1년 중에 300일은 출장이었다고 합니다).

 

 그렇다면 저자는 왜 집에도 거의 못 가면서까지 스몰 데이터를 찾아 나서려 했던 걸까요?

 

 

스몰 데이터를 봐야 하는 이유

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 먼저, 스몰 데이터 안에는 숫자만으로 알 수 없는 정보들이 있습니다. 저자는 기린의 브라질 계열사 맥주 브랜드를 컨설팅하던 중, 맥주가 브라질 사람들에게 문화적으로 어떤 의미를 지녔는지 깨달았습니다. 철저히 계급화된 브라질 사회에서, 사람들은 부의 상징인 하이네켄과 같은 맥주 브랜드를 마시기 위해 돈을 모읍니다. 이러한 사실을 숫자만으로는 알기 힘들 겁니다.

 

 다음으로, 빅데이터 분석만으로 얻을 수 없는 인사이트를 발굴할 수 있습니다. 한 로봇 청소기 업체에서 원가를 낮추기 위해 '귀여운 소리(우-오)'기능을 빼었더니, 매출이 감소한 사례가 있었습니다. 고객들이 로봇 청소기를 애완동물 마냥 귀여워한다는 사실을 몰랐기 때문입니다.

 

 이러한 감성 포인트는 빅데이터 속에서 드러나지 않지만, 기업의 매출을 좌우할 만큼 중요한 인사이트입니다. 이제 스몰 데이터가 왜 필요한지 알았으니, 어떻게 수집할지 알아봅시다.

 

 

스몰 데이터를 가공하는 방법

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 스몰 데이터는 스몰 마이닝(Small Mining)이라는 정제 작업을 거쳐 하나의 개념으로 도출됩니다. 이는 7C라는 절차를 거쳐 탄생합니다. 7C는 수집, 단서, 연결, 인과관계, 상관관계, 보상, 개념의 과정으로 이뤄집니다.

 

 7C는 감성 데이터를 발굴하기 위한 과정이라고도 볼 수 있습니다. 로봇청소기를 일부러 보이는 곳에 둔다는 단서를 발견하고, 이것이 고객의 어떤 감정을 불러일으키는지 파악한 뒤, 나아가 고객의 충족되지 않은 욕망을 발견하는 것입니다. 그리고 발굴한 소비자의 욕망을 어떻게 보상해 줄지 정하면, 그것이 하나의 상품(혹은 서비스)으로 탄생합니다.

 

 VOC대로 개발해 주고 욕먹었던 상황으로 되돌아가보면, 업데이트를 하기 전 고객이 어떤 순서나 패턴으로 시스템을 설정하였는지, 그렇게 설정하려는 이유가 어떤 욕망을 충족하기 위함이었는지를 파악하지 못했었던 패착이 있었던 것이죠. 우리 서비스를 잘 이용하는 몇몇 고객들에게 유저 테스트만 해 보았더라도 이런 반발은 적었을 겁니다.

 

 

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 요즘 여러 기업이나 정부부처의 사무실에는 데이터 전광판이 화려하게 펼쳐져 있습니다. 그만큼 데이터의 중요성은 이제 누구나 압니다. 하지만 전체적인 상황과 흐름을 보는 것을 넘어, 고객(혹은 국민) 한 명 한 명의 감성까지 이해해야 성공할 수 있는, 스몰 데이터의 시대가 왔습니다. 그리고 스몰 데이터는 사무실에서 발견하기 힘듭니다. 미생의 한석률처럼 행동해야 얻을 수 있습니다. "역시 현장이지 말입니다."

 

 

 

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