다른 사람을 설득하는 것은 항상 어렵습니다. 상대가 큰 비용을 지불하도록 설득하는 것은 더욱 어렵습니다. 그렇지만 이 일을 해내야 하는 사람들이 있습니다. 바로 영업사원들입니다. 이들은 돈을 벌어오는 사람들이기에, 조직 내에서 입김이 센 편입니다. 그만큼 압박도 많이 받습니다. 못 벌어오면 욕먹고, 많이 벌어오면 영웅이 됩니다.
특히, 기업 대 기업으로 거래하는 B2B 비즈니스에서는 영업활동이 더욱 중요합니다. 기업에 판매하는 상품이나 솔루션이 일반 소비자들이 구매하는 제품보다 대부분 비싸기 때문입니다. 큰 단위의 돈이 오고 가기 때문에, 구매 과정에서 영업사원들이 많은 역할을 해야 합니다. 더군다나 영업 환경은 갈수록 힘들어지고 있습니다. 특히 Saas(Software as a Service)와 같은 솔루션 영업의 경우, 제품이 복잡한 경우가 많으므로 영업 과정의 복잡도가 크게 상승했습니다. 이러한 상황에서 어떤 자질을 가져야 잘 나가는 영업사원이 될 수 있을까요? 그 해답을 담은 책이 있습니다. 바로 오늘의 추천 도서인 '챌린저 세일'입니다.
해당 도서는 영업 사원을 꿈꾸시는 분들, 보이지 않는 벽에 막혀 영업 실적이 오르지 않는 분들 그리고 솔루션 업계에 종사하는 모든 영업 사원 분들께 추천합니다.
솔루션 영업 환경
세일즈포스(Salesforce)와 SAP를 아시나요? 글로벌로 가장 유명한 대표적인 솔루션 업체들입니다. 최고의 기능을 자랑하는 만큼 도입 비용도 만만치 않습니다. 가격이 비싼 고관여 제품이기에 고객들이 도입하는데 장벽이 높습니다. 그래서 솔루션 영업의 난이도가 계속 상승하는 것이 트렌드입니다. 그 이유를 풀어보면 아래와 같습니다.
첫 째, 컨센서스 기반의 영업이 증가했습니다. 하나의 거래가 성사되기 위해서는 컨센서스(합의)가 필요한 경우가 크게 증가했습니다. 기업에서 솔루션을 보통 여러 사람이 같이 사용합니다. 그렇기에 한 명만 동의한다고 도입이 이뤄지지 않습니다. 고위층에서 동의한다고 해도, 실무자들이 반대하면 도입이 어렵습니다. 즉, 결정권자뿐 아니라 실무자들도 영업사원이 설득해야 하는 환경에 처해 있습니다.
둘째, 위험 회피 경향이 증가했습니다. 복잡한 솔루션을 도입했을 때, 제품이 아무리 우수할지라도 비즈니스적으로 성과가 증명되지 않는다면 영업에 실패할 수 있습니다. 비싸고 복잡한 제품인 만큼, 고객의 기대치는 높아집니다. 단순히 판매에서 그치는 것이 아니라, 고객이 솔루션을 통해 성과를 낼 수 있도록 온보딩하는 절차가 필요합니다.
셋째, 커스터마징 요구가 증가했습니다. 거래가 점점 복잡해지면서, 많은 고객들이 자신의 요구사항에 맞게 수정해 주길 원합니다. 판매하는 입장에선 커스터마이징을 한다면 추가 비용이 발생하고, 해당 비용에 대해서도 고객을 설득해야 합니다. 이렇게 비싼 돈을 냈는데, 추가로 내야 하냐고 따지는 상황에서 또 한 번의 설득이 필요합니다.
우수한 영업사원이란
거칠고 복잡해지는 영업 환경에서 어떤 영업 사원들이 가장 성과를 잘 낼까요? 우리가 머릿속에 떠올리는 몇 가지 영업사원의 유형이 있습니다. 가장 대표적으로 떠오르는 유형은 관계중심형입니다. 말 그대로 고객과의 개인적인 비즈니스 관계를 맺고 증진시키며, 고객사로부터 지지를 받고자 노력하는 유형입니다. 보통 이 유형의 영업 사원들은 "필요할 때 언제든 연락 주세요.", "말만 하세요"라는 말을 자주 사용합니다. 고객과의 두터운 친분을 쌓고자 개인시간을 사용합니다.
또 다른 유형으로는 수동적 문제 해결형입니다. 이 유형의 영업 사원들은 신뢰할 수 있고 꼼꼼합니다. 영업 과정에서 고객과 한 모든 약속을 지키려고 노력합니다. 고객이 요청하면, 언제 달려가서 문제를 해결해 줍니다. 고객의 행복을 찾으려 하지만, 새로운 비즈니스 기회를 희생합니다.
많은 사람들에게 익숙하지 않은 유형도 있습니다. 바로 챌린저형(Challenger)입니다. 고객과 논쟁할 수 있을 정도로 기세가 좋은 편입니다. 이들은 고객의 비즈니스를 잘 이해하며, 이러한 이해를 바탕으로 고객들이 시장에서 더 효과적으로 경쟁할 수 있도로 대안을 제시합니다. 확고한 관점을 갖고 고객을 설득하며, 논쟁의 여지가 있더라고 주저하지 않고 할 말을 합니다.
위 세 유형중 어떤 유형의 영업사원이 가장 우수한 성적을 거두었을까요? 이 책의 제목이 챌린저 세일인 이유가 여기 있습니다. 통계로 볼 때, 평범한 영업사원에 비해 상대적으로 우수한 영업사원의 비율이 챌린저 형에서 가장 높게 측정되었습니다. 이들이 높은 성과를 낼 수 있는 배경은 무엇일까요? 바로 상업적 가르치기가 가능하기 때문입니다.
상업적 가르치기
락인(Lock-In)이라는 용어가 있습니다. 고객들이 서비스에 높은 충성도를 보여 이탈하지 않는 것을 뜻합니다. 솔루션 업계의 평가 지표에서 이탈률은 정말 중요합니다. 고객의 이탈을 방지하기 위해선 '거래 경험'에 신경 써야 합니다. 저자에 따르면, 제품 퀄리티나 가격보다 고객 충성도에 거래경험이 3~5배 더 큰 양향을 미치는 것으로 나타났습니다. 좋은 거래 경험을 선사하기 위해선 시장에 대한 고유하고 가치 있는 관점을 제공해야 합니다. 고객에게 지속적으로 조언할 수 있어야 하고, 고객의 조직이 영업 사원을 적극적으로 지지해야 합니다. 단순히 좋은 제품을 소개하는데서 끝나면 안 되고, 전문가로서의 포지셔닝으로 고객에게 인사이트를 제공할 수준이 되어야 합니다.
앞선 접근 방식을 상업적 가르치기(Commercial Teaching)라고 합니다. 상업적 가르치기는 경쟁사보다 뛰어난 강점을 갖고, 그 강점을 통해 고객을 가르치는 방식입니다. 또한 고객이 갖고 있는 전제에 도전하여, 고객사가 갖고 있는 프레임을 재구성할 수 있도록 유도해야 합니다. 새로운 프레임을 제시하여 주도권을 쥔 채, 고객이 가치를 느낄 수 있도록 행동을 촉발해야 합니다. 즉, 고객보다 고객 비즈니스에 대해 전문가가 되어 가르칠 수준이 되어야 한다는 의미입니다. 이 경지에 이르기까지 어떤 방식으로 영업 사원들을 교육시켜야 하는지도 책에 모두 수록되어 있습니다(갈 길이 멉니다).
고도화된 서비스가 등장하는 만큼 서비스를 영업하는 환경도 복잡해지고 있습니다. 단순히 미팅을 잡고, 고객을 만나서 친해지는 것만으로는 영업에 성공할 수 없습니다. 날로 스마트해지고, 커스터마이징을 원하는 고객을 설득하기 위해선 전문가가 되어야 합니다. 고객의 비즈니스를 고객보다 더 잘 파악하여 그들에게 새로운 프레임을 제시하고, 대안을 제시하며 서비스의 가치를 느끼게 해야 합니다. 단순히 가격과 제품력으로 어필하는 시대는 지났다는 것이 저자의 의견입니다. 저 또한 영업하면서 매우 공감하는 부분입니다. 기능만으로 어필했을때, 더 좋고 싼게 나오면 고객은 이탈하기 때문입니다. 어려운 만큼 독보적인 영업 사원이 될 수 있다면 도전해 볼 가치가 있습니다. 다 같이 도전해 보시죠!
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