고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

 

 주위를 둘러보면 굳이 홍보 안 해도 알아서 잘 팔리는 브랜드들이 있습니다. 값이 비싸도 못 사서 난리이고, 심지어 어느 명품 브랜드처럼, 고객이 사고 싶어 해도 팔지 않는 사례까지 있습니다. 누구나 꿈꾸는 이런 브랜드는 도대체 어떻게 만들어지는 걸까요?

 

 테레사 M. 리나(Theresa M. Lina)는 실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활약해 오며, 어떻게 브랜드를 성공시키는지에 대해 연구했습니다. 그 결과 성공한 브랜드들의 시장 접근 방식이 미국의 달 탐사 계획이었던 '아폴로 프로그램'과 유사하다는 사실을 발견했습니다.

 

 과연 그녀가 발견한 고객이 찾아오는 브랜드의 특징은 무엇인지 그리고, '아폴로 프로그램'에 착안한 기업의 시장 접근 방식이 무엇인지, 오늘의 추천 도서인 「고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가」를 통해 소개해 보겠습니다.

 

책커버

 

 

고객이 찾아오는 브랜드의 특징

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 고객이 알아서 찾아오는 브랜드(고-투 Go-to 브랜드)의 특징 첫 번째는 '한 가지 목표에 광적으로 집중한다'입니다. 단순함과 최고의 UX에 집착하는 애플(Apple), 저렴한 가격에 조립 가능한 기능적인 가구로 대표되는 이케아(IKEA) 그리고 지속 가능한 에너지로의 전환 가속화를 천명한 테슬라(Tesla). 고객이 기대하는 가장 중요한 가치를 파고들면서, 이들은 시장에서 강력한 영향력을 자랑합니다. 이러한 매력은 사람들을 자석처럼 끌어당깁니다.

 

 고-투 브랜드의 두 번째 특징은 문제의 해결책을 알리고 추종자를 이끈다는 점입니다. 지속가능한 에너지 전환의 솔루션으로서 전기차를 내놓은 테슬라는 전 세계에 많은 팬덤을 거느리고 있습니다. 한국인들이 가장 많이 보유한 미국 주식이 테슬라는 점에서, 테슬라의 팬덤 영향력을 간접적으로 확인할 수 있습니다(믿음으로 사는 테슬라!). 테슬라의 창업주 일론 머스크(Elon Musk)는 정치적으로 더욱 영향력을 확대하고 팬들을 집결시켜 나가는 중입니다.

 

 고-투 브랜드의 또 다른 특징은 끊임없이 수정하고 적응해 나간다는 것입니다. 마이크로소프트(Microsoft)는 과거에 윈도우 운영체제로 성공을 거뒀고, 현재는 Open AI의 대규모 투자를 비롯해 클라우드 서비스로 또 한 번의 전성기를 맞이하고 있습니다. 하지만 과거 스마트폰 트렌드에 적응하지 못하여 위기를 맞은 적도 있습니다.

 

 변화는 빠르게 오고 이 변화에 적응하지 못하면 바로 뒤처집니다. 고-투 브랜드는 이 변화에 빠르게 적응하며 계속 앞서 나갑니다(마이크로소프트의 시가총액은 예전에도 지금도 미국에서 Top 10안에 듭니다).

 

 

범용화의 위협

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 그렇다면 고-투 브랜드가 아닌 브랜드들이 공통적으로 맞이하는 위기는 무엇일까요? 바로 범용화 즉, 차별성이 없어지는 현상입니다.

 

 저자는 과거에 창의력을 길러보고자 즉흥 연기 오디션을 봤다고 합니다. 40여 명이 모두 본인과 똑같은 모습을 한 상황에서 주어진 대본은 딱 한 줄이었습니다. "미식축구 러닝 백처럼 '모두 비켜!!!'라고 외치며 방 한구석에서 다른 구석으로 달려갈 것." 

 

 오디션에서 통과하려면 40여 명 속에서 기억될 만큼 차별화된 개성을 보여야 합니다. 기업도 마찬가지입니다. 차별화하지 않으면 살아남을 수 없습니다. 처음에는 잘 나갔다 하더라도 경쟁자들이 점점 치고 오면 제품의 차별성은 금방 사라집니다.

 

 고객들도 이것을 압니다. 차별성이 없어진 제품에 고객은 지속적으로 가격 인하를 요구합니다. 이탈을 마냥 두고만 볼 수 없기에, 기업은 어쩔 수 없이 객단가를 내립니다. 수익은 악화되고 기업은 시장에서 점점 도태됩니다(직원들은 그저 괴로울 뿐...).

 

 그럼 도대체 어떻게 해야 범용화의 위협에서 벗어나, 고객이 찾아오는 브랜드를 만들 수 있을까요?

 

 

아폴로 접근 방식

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 저자는 그 비결을 존 F 케네디 전 대통령의 아폴로 프로그램에서 찾았습니다. 소련과의 우주 경쟁에서 이기기 위해 미국 정부는 어마어마한 국력을 투입했고, 저자는 이 과정을 기업이 고-투 브랜드가 되기 위한 4가지 단계로 고안해 냈습니다.

 

 그 첫 번째 단계는 발사입니다. 발사 단계에서 기업은 비전을 분명히 밝혀야 합니다. 비어있는 시장을 공략하기 위해 자신의 의미와 가치를 정의하고, 자신이 왜 고유한지 그리고 고객에게 무엇을 제공할지 정해야 합니다. '인간을 달에 보낸다'와 같은 어젠다를 세우듯이 말이죠.

 

 다음은 점화 단계입니다. 이 단계에서의 핵심은 우리 브랜드를 시장에 드러내는 것입니다. 이를 위해서 '인플루언서'가 필요합니다. NASA 공보부는 여러 언론과 친밀한 관계를 유지하였고, 달 착륙에 관한 267쪽 자리 콘텐츠를 제작하는 등 대중의 지지를 얻기 위해 노력했습니다. 달 착륙 생중계도 이러한 노력의 일환에서 나온 콘텐츠였습니다.

 

연설하는-케네디대통령-출처-한국경제

 

 또한 존 F. 케네디라는 인플루언서의 활약도 아폴로 프로그램의 성공 요인 중 하나였습니다. 블랙링크 리사의 라부부 사례처럼, 케네디의 존재가 아폴로 프로그램을 뜨게 했던 기폭제가 된 셈이죠(제가 재직했었던 기업에서도 유명 경제 유튜버를 통한 마케팅을 진행하였고, 그 파급력은 상당했었습니다).

 

 나아가 항해 단계에서는 고객에게 가치를 제공하고 그 결과물을 보여줘야 합니다. 얼리 어답터(Early adaptor)들을 노려 신뢰를 쌓고, 그 기반으로 우리 브랜드를 신뢰하는 커뮤니티를 구축해야 합니다. 세상을 떠난 우주 비행사들의 아내들 및 관련자들의 모임은 미국 대중들 사이에서 아폴로 프로그램에 대한 열정을 불타오르게 만들었습니다. 팬덤으로 먹고사는 엔터 업계에서는 이들을 관리하기 위한 매니저를 별도로 채용할 정도입니다.

 

 마지막 가속 단계에서는 인접 영역으로 브랜드를 확장하고, 경쟁 상황을 관찰하며, 필요한 경우 전략을 바꾸게 됩니다. 가속이 잘 이뤄지지 않으면 범용화의 위협에 직면하게 되겠죠!

 

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 저는 스타트업에 5년여간 몸담아오며 많은 브랜드들이 뜨고 지는 것을 봐 왔습니다. 성장과 정체를 모두 경험하며 느낀 것은 저자의 말처럼 차별성이었습니다. 뾰족한 우리만의 무언가가 없다면 사람들에게 각인되지도, 값을 높게 받을 수도 없습니다. 우리의 가치를 인플루언서를 통해 대중에게 전달하는 것도 결국 차별성이 없다면 지지부진할 수밖에 없다는 저의 느낌, 독자분들의 생각은 어떠신가요?

 

 

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