혹시 독자분들은 마케팅 업무 경험이 있으신가요? 마케팅 직무만 해도 퍼포먼스, CRM, 컨텐츠, 브랜드 등 굉장히 다양합니다. 직무가 다양한 만큼 마케팅 기법도 무궁무진합니다. 기법은 다양하지만, 성과를 쌓기는 더욱 어려워졌습니다. 소비자들은 수많은 마케팅에 노출되어 왔기에 피로감을 느낍니다. 개인정보보호 강화로 타깃 광고에도 제약이 걸리고 있습니다. 여러모로 혼란스러울 때, 한 번 쯤은 구루의 말씀을 들어보는 게 좋죠! 그런 의미에서 오늘 소개할 책은 마케터라면 한 번쯤 접해보았을 '마케팅 불변의 법칙'입니다.
이 책은 세계적으로 유명한 마케팅 컨설턴트인 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 집필했습니다. 특히 잭 트라우트는 '포지셔닝(Positioning)'이라는 마케팅 교과서 격의 명 저서도 지어냈습니다. 마케팅 업계에서 전설로 불리는 두 멘토들의 말씀은 지금 들어도 충분히 가치가 있기에 오늘 소개합니다(여전히 마케팅 추천도서하면 이 책도 항상 빠지지 않습니다).
해당 도서는 마케팅의 기본에 대하여 학습하고 싶은 분들, 시대를 관통하는 마케팅 법칙이 궁금한 분들 그리고 마케팅 구루들의 혜안을 배우고 싶은 분들께 추천합니다.
최초가 되는 편이 낫다
'최초'라는 타이틀의 상징성은 매우 큽니다. 성과 유무나 훌륭함에 관계없이 최초로 인정받은 것은 언제까지나 최초로 기억됩니다. 최초 타이틀을 가진 사례는 다양합니다. 달 표면을 최초로 걸었던 사람인 닐 암스트롱(Neil Armstrong), 미국 최초의 대학인 하버드 대학교(Harvard University) 그리고 세계 최초로 금속 활자를 발명한 나라인 대한민국 등입니다.
특히 역사적으로 의미 있는 발명품의 경우 국가끼리 서로 자신이 최초라고 다투기도 합니다(누가 뭐래도 금속 활자는 대한민국이 먼저 발명했습니다). 마케팅 측면에서도 마찬가지입니다. 최초의 브랜드로 사람들에게 기억되면 엄청난 메리트를 갖습니다. 2등은 기억하지 않는 더러운 세상이라는 말도 일리 있는 의견입니다. 닐 암스트롱 다음으로 달 표면을 걸었던 사람의 이름은 사람들이 잘 모릅니다.
최초라는 감투는 리더십의 법칙에 대한 파트에서 다룹니다. 많은 기업들이 최초로 자리 잡은 브랜드보다 더 좋은 제품을 내놓기 위해 고군분투합니다. 이에 저자들은 '더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다'라고 주장합니다. 어떤 영역에서든 시장을 주도하고 있는 리더 브랜드는 거의 예외 없이, 소비자들의 마음속에 가장 먼저 자리 잡기 때문입니다. 사람들의 의식 속에 새겨진 '코카콜라'를 다른 브랜드로 바꾸기는 매우 어렵습니다. 심지어 코카콜라처럼 브랜드명이 보통명사화가 된 상황에서 더더욱 어렵습니다. 그래서 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾으라 우리에게 조언합니다.
최초 타이틀이 좋다고는 하지만 예외는 있기 마련입니다. 정말 전 세계 최초로 발명된 제품이 있다고 해도 사람들이 인식하지 못한다면 크게 의미가 없습니다. 그래서 기억의 법칙을 알아야 합니다.
기억의 법칙
세계 최초의 PC를 아시나요? MITS 알테어 800이라고 합니다. 최초이긴 하지만 이름이 매우 낯섭니다. 앞선 주제에서 최초라는 타이틀이 중요하다고 했지만, 이 경우는 예외로 보입니다. 예외가 발생한 이유는 사람들의 기억 속에서 최초가 되지 못했기 때문입니다. 여기서 기억의 법칙이 등장합니다. 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다는 주장입니다.
우리에게 익숙한 브랜드인 IBM의 사례를 소개합니다. IBM은 PC보다는 메인프레임(Mainframe) 컴퓨터를 주로 생산합니다. 메인프레임 컴퓨터란 대용량의 메모리와 엄청난 처리 속도를 가진 컴퓨터로, 주로 기업이나 정부 단위에서 서버 인프라 구축용으로 사용됩니다. 이 분야의 최초 브랜드는 대부분의 사람들이 IBM으로 인식하고 있습니다. 하지만 최초는 사실 UNIVAC(기술 가정 시간에 본 듯한 이름입니다)을 선보인 레밍턴 랜드(Remingotn Rand)라고 합니다. 이에 IBM은 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤고, 소비자의 기억 속에 최초로 들어가는데 성공했습니다. 그 결과 시장에서도 승기를 잡았습니다.
또 하나의 사례로는 애플(Apple)이 있습니다. 앞서 설명한 최초의 PC는 따로 있음에도, 대중들 인식 속에는 애플이 더욱 강력하게 새겨져 있습니다. 심지어 애플은 큰 규모의 돈을 투자하지 않고서도 글로벌 브랜드로 자리 잡았습니다. 출시 당시 애플의 공동 창업자의 마이크 마쿨라(Mike Markkula)가 단돈 91,000달러만 투자하여 컴퓨터를 출시했다고 합니다.
애플의 성공 비결 또한 소비자의 기억 속에 들어가야 한다는 문제를 인지했다는 점입니다. 그에 따라 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 문제를 해결했습니다. MITS 알테어 800보다는 애플이 훨씬 단순하고 기억하기 좋은 이름입니다.
라인 확장의 법칙
한 기업이 승승장구하여 특정 카테고리에서 잘 나가는 브랜드를 일구었습니다. 독보적인 지위를 가진 후 경영진들은 사업 확장에 눈독 들입니다. 더 큰 성공을 거두고 싶은 압력이 작용하기 때문입니다. 이것이 라인 확장의 법칙입니다.
한국에서도 대기업들이 많은 계열사를 세우고, 여러 가지 다른 제품을 출시해왔습니다. 그러나 사업 실패로 인해 직원들을 해고하고, 해당 사업 부문을 매각하는 등의 사례가 많습니다. 저자들은 라인 확장의 법칙과 함께 희생의 법칙도 함께 언급합니다. 마케팅은 인식 싸움이기에, 하나를 위해선 다른 하나를 희생해야 한다는 내용입니다. 그리고 분명한 사실은 어떤 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않는 브랜드라고 합니다.
희생의 법칙 측면에서 보면 책의 내용이 지금 시대에 반드시 부합하진 않습니다. 마이크로소프트의 경우 윈도우를 통해 시장 강자로 군림하였으나, 사티아 나델라(Satya Nadella) CEO 취임 이후로 IT 솔루션 업체로서 시장 강자로 자리 잡았습니다. 워낙 독점적인 시장 위치에 있었기에, 이를 통해 다른 사업으로의 방향 전환도 성공적으로 해냈습니다. 이들도 스티브 발머 CEO 시대의 여러 실패(휴대용 MP3 Zune이 대표 사례입니다)를 거치며, 희생의 법칙에 따라 주요 사업에 힘을 실은 덕분이었습니다. 역시 모든 걸 다 잘 할 순 없는 법입니다.
우리는 조언이 필요할 때 옛 성인들의 말씀을 찾아봅니다. 시대가 흘러도 여전히 적용 가능한 조언들이 있기 때문입니다. 마케팅 불변의 법칙은 1993년에 출판한 책이지만, 그 속의 내용들은 2023년에 읽어도 크게 와닿습니다. 여러 마케팅 이론을 창시한 구루들의 인사이트는 현재 우리에게도 많은 도움이 됩니다. 너무나 빠르게 바뀐 트렌드 때문에 어떻게 마케팅 활동을 펼쳐야 할지 많은 고민들이 존재합니다. 그럴 때 잠시 한 발자국 물러나서, 이 책을 통해 새로운 솔루션을 발견할 수 있길 기원합니다!
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