권선징악. 소림축구팀은 악마팀을 이기고, 어벤저스는 타노스를 물리칩니다(On your left!). 대부분의 영화나 드라마의 스토리는 주인공이 악당을 무찌르는 시나리오입니다. 뻔하지만 주인공이 역경을 헤쳐나가 악당을 무찌를 때, 관객들은 재미와 감동을 느낍니다. 주인공이 이길 것이라는 희망이 있고, 그 희망이 실현될 때, 주인공과 하나가 되어 함께 희열을 느낍니다. 그 여운은 깊게 남습니다.
어느새 부턴가 기업들도 브랜드 스토리를 내세우기 시작했습니다. 우리는 언제 설립됐고, 무엇을 팔며, 지금까지 이런저런 일을 해 왔다고 웹사이트 화면을 꽉꽉 채워놓습니다. 그런데 기업 웹사이트 들어가서 이런 내용을 얼마나 많은 사람들이 읽을까요? 깨알 같은 텍스트에 재미까지 없다면 화면창은 순식간에 닫혀버릴 겁니다. 그럼 고객에게 어떤 스토리를 전달해야 우리 회사를 기억해 줄까요? 여기에 해답을 제시하는 책 한 권이 있습니다. 3000개의 기업이 찬사를 보낸 그 책, 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 그 책은 바로 '무기가 되는 스토리'입니다(밀리의 서재 추천).
해당 도서는 브랜드 마케터와 B2B 세일즈맨들, 기업의 브랜드 스토리를 어떻게 짜야할지 고민인 분들 그리고 스토리의 성공 방정식을 알고 싶은 분들께 추천합니다(스토리의 중요성을 담은 다른 추천도서는 여기로!)
주인공은 고객
대표이사 인사말, 회사 연혁. 대부분 기업들의 브랜드 스토리는 이렇습니다(심지어 없는 곳도 있습니다). 거기에 몇 년도에 무엇을 했었고, 어떤 기술이나 특허를 갖고 있는지 자세히 소개합니다. 반면 '사람들을 산 아래로 날아가게 해줍니다'라는 스토리가 있습니다. 바로 발 편한 신발로 굉장히 핫한 호카 오네오네(Hoka One One)의 브랜드 스토리입니다. 두 스토리의 차이점이 뭔지 바로 느끼셨나요? 네, 바로 이야기의 주인공이 기업이냐 아니면 고객이냐입니다. 앞의 이야기는 회사에 포커스가 맞춰 있습니다(우리 회사가 최고다). 반면 호카 오네오네의 스토리는 고객의 이야기를 담고 있습니다. 이 신발을 신으면 산을 이리저리 날아다닐 수 있을 것 같은 상상을 하게 됩니다. 고객을 주인공으로 삼고, 고객이 호카 오네오네와 함께 있을 때 어떤 모습일지 보여줍니다.
저자에 의하면 고객들은 회사 이야기에 관심이 없다고 합니다. 연인 관계에서도 본인 얘기만 하면 관계가 매끄럽게 지속되기 힘듭니다. 상대에게 관심을 갖고, 상대가 무엇을 좋아하는지 계속 관심을 가져야 합니다. 회사와 고객 관계에서도 동일합니다. 서비스는 고객이 사용하는 것인데, 고객이 서비스를 썼을 때 뭐가 좋은지, 왜 써야 하는지가 명확하지 않다면, 고객을 떠나갈 것입니다. 거기에 기업이 내세우는 메시지가 복잡하다면 고객들은 더더욱 도망갈 것입니다. 브랜드 스토리의 주인공은 고객이어야 합니다!
스토리의 공식
타투인 행성에 있었던 루크 스카이워커가 오비완 케노비와 요다를 만나 역경을 넘어 제국군을 물리쳤다는 스토리가 있습니다. 바로 영화 스타워즈(자세한 스토리는 매거진B_스타워즈편 참고해 주세요)입니다. 스타워즈의 스토리는 팬들이라면 줄줄이 외웁니다. 좋은 기업의 스토리도 사람들의 머릿속에 각인되어 있습니다. 이처럼 좋은 브랜드 스토리는 더 많은 고객의 관심을 끌 수 있습니다. 나아가 회사를 성장시킬 수 있는 소통 수단과 브랜들 전략을 가능하게 만들어 줍니다.
저자가 우리에게 알려주는 성공적인 스토리 공식에는 7가지 구성 요소가 있습니다. 캐릭터, 난관, 가이드, 계획의 제시, 행동의 촉구, 도움을 받아 실패를 피함 그리고 성공입니다. 오프닝에서 언급했었던 권선징악 스토리에 7가지 요소가 모두 포함되어 있습니다. 대부분의 영화가 이 7가지 요소를 포함합니다. 즉, 이러한 전개가 전 세계 스토리텔러들이 최선의 결과를 내기 위해 도출한 공식임을 뜻합니다. 따라서 기업들도 스토리를 만들 때 스타워즈 이야기 플롯을 따라 구상해야 한다고 이 책에서 조언합니다.
물론 말은 쉽지만, 처음부터 스토리를 만들려면 막막합니다. 그래서 저자가 '브랜드 각본'이라는 템플릿을 무료로 제공합니다(템플릿 확인은 https://mystorybrand.com/에서 가능합니다).
웹사이트
요즘 기업들 중에 회사 웹사이트가 없는 곳을 찾기 힘듭니다. 인터넷 없이 살 수 없는 세상이니, 우선 어떻게라도 웹사이트를 만듭니다. 누구나 쉽게 만들 수 있는 웹사이트이지만 생각보다 매우 중요합니다. 오프라인에 있는 회사 건물이나 매장이 역할을 웹사이트는 온라인상에서 하고 있습니다. 손님이 가게나 회사에 왔는데, 이 회사가 뭐 하는 회사인지 모르고 나간다면 웹사이트는 제 역할을 못 하고 있는 것입니다. 디지털 마케팅에 들인 수 백 수 천만 원의 비용이 아까워질 수 있습니다. 이 비용이 아깝지 않으려면 웹사이트에서 '그냥 둘러보러 온 사람'을 '구매자'로 바꿔놓아야 합니다. 그러기 위해선 몇 가지 필수 요소가 필요합니다.
첫 째, 첫 화면의 제안입니다. 미국에는 웨이스트 매니지먼트(Waste Management)라는 기업이 있습니다. 이 기업의 웹사이트에 접속화면 가장 먼저 보이는 메시지가 있습니다. 'We Recycle, For Tomorrow'. 무슨 일을 하는 기업인지 바로 느낌이 오시나요? 네, 이 기업은 폐기물 수거 및 운송, 매립 소각 그리고 재활용 등 쓰레기와 관련된 모든 사업을 합니다.
다음으로 분명한 행동의 촉구입니다. 기업의 웹사이트에 와서 고객이 어떤 행동을 하길 가장 바랄까요? 바로 구매하기입니다. 고객이 쉽게 살 수 있도록 '지금 구매하기' 버튼을 숨겨선 안 됩니다. 웨이스트 매니지먼트의 첫 화면에는 쓰레기 수거가 필요한 주소를 바로 입력하도록 되어 있습니다. 빠른 구매를 유도할 수 있도록 잘 설계한 케이스입니다.
또 하나의 요소로 글자수를 최소화하는 것입니다. 'Simple is the best'라는 말이 있습니다. 내용을 붙이면 붙일수록 사람들은 더 읽기 힘들어지고, 읽지도 않으려 합니다. 대부분 사람들은 웹사이트를 훑습니다. 더군다나 영상의 시대인만큼 사람들이 알아서 어떤 회사인지 이해줄 것이라는 기대는 접는 편이 좋습니다. 대안으로 꼭 필수적인 내용이 있다면 '더 보기'를 메뉴를 추가하여 내용을 기재하는 것이 낫습니다.
악마팀의 거친 몸싸움에 주성치는 힘겨워합니다. 하지만 팀끼리 힘을 합쳐 악마팀과의 경기에서 승리를 쟁취합니다. 뻔한 권선징악 스토리지만 이것이 스토리의 정석입니다. 사람들이 가장 잘 기억하기 때문입니다. 그리고 고객을 주성치로 만들어야 합니다. 우리 회사와 함께했을 때 고객이 무엇을 얻을 수 있을지, 고객의 삶이 어떻게 바뀔지 명확하게 제시해야 합니다. 물론 누가 봐도 이해할 수 있을 정도로 메시지가 단순해야 합니다. 어려운 작업입니다. 그렇지만 셀 수 없이 많은 브랜드 속에서 사람들의 기억 속에 남으려면 스토리가 필요합니다. 좋은 스토리는 3000개의 기업을 구원했습니다. 우리도 구원받을 수 있습니다. 그리고 브랜드 전쟁에서 살아남을 수 있습니다!
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